Vos marques sont trop belles pour être vraies

Généreuse, festive, enthousiaste, innovante, accueillante… Les innombrables qualités affichées des marques dépeignent des personnalités si positives qu’elles en sont devenues toutes suspectes. Puisque l’on prétend façonner les marques par des traits de caractère issus du monde humain, pourquoi ne pas accepter de voir l’être tel qu’il est ? Nos amis, notre famille, nos célébrités préférées ne sont pas des constructions idéales et monolithiques. En effet, les défauts, fragilités et possibilités d’erreur sont constitutifs de nos personnalités. Mieux, ils en bâtissent la force et l’unicité. Ainsi, si l’on ne prend que les deux personnalités préférées des français depuis 15 ans, Yannick Noah et Zinedine Zidane, qui contesterait qu’elles ont eu leur lot de ratés, leurs emportements coupables au même titre que leurs coups de génie ? Leur erreurs, au contraire, les ont rendus plus humains, plus émouvants, plus vrais. Qui aime sa mère, son père ou son frère en ferait honnêtement un portrait contrasté, pointant ses colères, ses doutes, ses injustes mots comme autant de points marquants d’une biographie, autant d’ombres soulignant le relief de leurs mérites. ET que dire des politiciens ? Nos deux derniers présidents sont connus pour leurs trahisons, leurs traversées du désert comme pour leur caractère et leur ambition démesurée. Chez les capitaines d’industrie emblématiques, enfin, rares sont les saints. Steve Jobs, sanctifié de son vivant par une partie de la planète, fut à la fois visionnaire et odieux.

Vos marques n’ont-elles jamais de défauts ?

Le Crédit Lyonnais et ses scandales des années 90, Perrier (retrait de 260 millions de bouteilles du marché mondial en 1990), Total, BP, Mercédès sont des marques qui portent en elles l’histoire d’erreurs ou d’échecs relatifs. Certaines les ont surmonté avec panache, d’autres les ont « franchi » par leur puissance sur le marché plus que par leur honnêteté ou leur sens des responsabilité, sans toujours en mesurer la portée sur leur capital image. Des années de « plate-forme », de « road map » ou de « brand essence » au service des étendards du commerce nous ont appris à quel point il est difficile pour une entreprise de reconnaître que certains côtés obscurs, connus de tout ou partie du public, peuvent être de vrais leviers pour une personnalité plus marquée et finalement plus attachante. Pourtant, « Votre banque vous doit des comptes » fut à mon sens l’une des plus audacieuses campagnes de communication pour une marque blessée, car elles s’adressait à des clients blessés eux aussi, comme dans une thérapie de groupe.  Blessée mais debout, même si le virage LCL fut finalement jugé nécessaire pour tourner définitivement la page des années scandales. Intégrer ses erreurs dans son histoire officielle est devenu aujourd’hui une obligation, soumises comme le sont les marques aux regards alertes d’Internet. Assumer ou communiquer au présent des défauts, des qualités « négatives » ou des failles de personnalité est une toute autre affaire et presque aucune marque ne s’y risque.

Non aux personnalités de marque molles !

Les marques de mode sont celles qui en jouent le plus souvent, aspirant dans l’air du temps les travers humains qui ne lui porteront pas tort. Prétention, vanité, narcissisme sont de vraies moteurs pour le secteur économique de la beauté. « Egoïste ! » , crie Chanel. « Be stupid », réplique Diesel. Ce sont souvent des tours de passe-passe où les défauts sont ceux des clients, non de la marque ! L’ère de l’industrialisation et de la standardisation ayant érigé le zéro défaut en règle absolue, revendiquer le droit à l’erreur est perçu de prime abord comme une erreur stratégique.

Le défaut, une voie de différenciation ?

Un écrivain témoignait lors d’une émission de radio sur « le bistrot à la française ». Selon lui, le charme entretenu de ces lieux de dernière convivialité viendrait en grande partie de leur côté vivant et imparfait : le bruit qui vient des cuisines, le patron qui râle sur les clients, le plat parfois un peu trop salé que l’on saura vous remplacer avec un mot d’excuse et un pousse-café offert par la maison. Cette authenticité fait la différence avec les chaînes de restaurants standardisés, et ce n’est clairement pas une simple question de décor.

Je suis aujourd’hui convaincu que dans chaque secteur économique ou presque, il y a la place pour quelque marque qui saurait revendiquer cette imperfection, cet « artisanat » tellement humain : un coiffeur qui vous ébouriffe en tirant au sort la coiffure du jour, un magasin qui remplace par surprise un produit par un autre à votre passage en caisse, une boutique où vous devriez choisir entre la vendeuse « douce et classique » et celle plutôt « rock et moqueuse »… Le pull à trou (jamais au même endroit) et « la banque qui vous crédite par erreur », ça vous dirait ? Décidée comme une approche de différenciation, l’affirmation d’un « travers de marque » aura du sens à une condition : qu’elle ne touche pas à la valeur centrale de la marque mais plutôt à un aspect périphérique acceptable. Le pull peut être à trou si la laine est robuste. Deux manières de procéder peuvent être envisagées ici (vous en trouverez sans doute d'(autres) :  – adopter des défauts de manière systématique et construite : c’est la démarche Zéro défaut appliquée à la pratique du défaut ! – laisser l’imagination ou le hasard faire son oeuvre sur un aspect précis du produit ou du service, dont on aura identifié qu’il en constituera un élément original, différenciateur mais non pénalisant. C’est la démarche du défaut comme « pièce unique, oeuvre originale ». Sur votre marché, pour votre marque, et si nous cherchions la petite faiblesse qui ne vous perdra pas ?   FC