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Se lancer pour une startup, c’est un peu comme partir en voyage un jour d’embouteillage avec un quart de plein d’essence.

Vous avez étudié le marché auquel vous vous attaquez, vous savez sans doute que vous allez vous retrouver au milieu des bouchons, sans possibilité de faire demi-tour ou de refaire le plein avant longtemps. Pas sûr d’ailleurs que le pompiste accepte de vous resservir.

Alors pourquoi partir à la même heure ? Et surtout, pourquoi emprunter la même route ?

La comparaison s’arrête là, bien entendu.

Pour rassurer les financeurs, pour se faire accepter par un marché, par des distributeurs, la loi du nombre indique qu’il y a des « codes du secteur » à respecter : qu’on doit mettre de la gourmandise dans un produit alimentaire, de l’expertise dans un produit industriel, de la science dans un produit cosmétique ; que les trublions sont vite rejetés, surtout dans une période où le consommateur va privilégier des valeurs sûres.

C’est la pensée dominante. Celle qu’il faut combattre, aussi, pour se faire une place au soleil car quoique les partisans du statu-quo en disent, le soleil brille pour tout le monde.

Adoptez une stratelse !

Mieux vaut s’inspirer des challengers qui bousculent que des leaders qui fixent leurs règles.  Malongo innove dans les dosettes et machines recyclables et on critique volontiers son spot ampoulé et trop sérieux qui ne « donne pas envie ». Il fait pourtant appel à une conscience qui existe bel et bien en chacun de nous à l’heure actuelle et surtout, il s’affranchit des règles établies par Nespresso.

151928171Aux startups que nous accompagnons et à celles qui cherchent leur ton, leur voie, nous proposons : plutôt que de chercher uniquement comment mettre sur le marché votre nouveau produit, cherchons ensemble comment il va bousculer la hiérarchie, en quoi la marque qui le portera nourrira une nouvelle vision des choses. Votre cible d’attaque, ce n’est peut-être pas le consommateur  mais plutôt l’idée reçue du marché, le code soi-disant imposé par son leader.

Attaquez le leader, pourquoi pas. Vous prendrez des coups mais vous trouverez toujours des défenseurs, surtout si vous proposez aux consommateurs quelque chose qui fait bouger les lignes, au-delà du simple produit. Vous aurez raison : selon un récent sondage BVA-Influencia, 65% des français pensent qu’une marque a une responsabilité pour changer la société.

De plus, comme l’écrit Mark Di Soma dans cet article de Brand Strategist, si vous ne valorisez que votre innovation produit sur le marché que vous attaquez, attendez-vous vite à être « copié ou contre-attaqué dès les premiers signes de succès ».

A George Clooney qui nous sert « what else ? » depuis des années, décourageant tous les postulants, nous répondons : Strat-else !

Obama, Romney, les pile et face de la marque USA

Liberté ou justice, noir ou blanc, nordiste ou sudiste, la marque USA contient tous ces antagonismes comme autant de binômes constitutifs de son identité.

L’élection 2012, plus encore que celles des vingt dernières années, a opposé (avant de les rassembler sans doute autour d’un match de basket ou d’un barbecue géant) les deux grands styles du rêve américain. Rêve cabossé, menacé, brocardé, peut-être… Mais un rêve unique qui garantit toujours aux grandes marques, dans le sillage de Coca-Cola, de donner du souffle ou du sens, selon les catégories de produits, à nos achats quotidiens.
Quel autre pays a su insuffler dans tout ce qui sort de chez lui un air de « made in » qui soit un air à vivre plus qu’un label de fabricant ?

Oui, Obama et Romney sont des produits typiques de la marque USA et reconnaissables entre mille.

Puiser une valeur simple dans ses racines

La France, l’Italie, l’Espagne, l’Angleterre autour de nous ont dans leurs gênes un art de vivre, une façon de voir le monde, qui peuvent aussi constituer le terreau pour des marques qui sauraient s’en réclamer intelligemment.

Mais encore faut-il garder quelque confiance en soi, en ses origines et sa culture malgré les épreuves. Encore faut-il vouloir partager cet art de vivre avec une vision à vocation universelle, lui donner un sens plus pertinent que la simple tradition ou l’amour supposé du terroir devenus un peu ringards pour des consommateurs déracinés.

De l’amour ? du bonheur ? De l’oxygène ? De l’espace ? Du succès ? De la bonne humeur ? Du courage ? Une valeur ou un concept simple et universel, voici ce qui manque trop souvent pour orienter nos « labels » rationnels vers le coeur des hommes.

Cette formidable confiance en soi est une arme pour les marques qui veulent s’affirmer… Une arme qui s’enraye trop facilement  au sein de nos entreprises hexagonales en proie au doute et à l’inconstance des décisions marketing à moyen long terme.

Car bien sûr, la culture de la marque ne devrait pas être confiée aux gestionnaires qui changent l’engrais, la terre, font des croisements, des implants, vendent un hectare pour en acheter un autre… Non, la culture de la marque relève de la constance du jardinier et de sa capacité visionnaire.

Nous ne regardons pas nos voisins avec admiration ou jalousie et nous rejetons l’auto-flagellation. Nous appelons nos confrères entrepreneurs à croire en leurs marques et à exprimer leurs forces, à chaque prise de parole, à chaque geste. Pour celles qui n’ont pas encore été bradées (pour être renommées, fusionnées puis enterrées par des dessinateurs de portefeuilles sur paperboard, comme Chambourcy, Treets, Mammouth ou Banga), il est temps de sonner la révolte.

 

 

 

Généreuse, festive, enthousiaste, innovante, accueillante… Les innombrables qualités affichées des marques dépeignent des personnalités si positives qu’elles en sont devenues toutes suspectes. Puisque l’on prétend façonner les marques par des traits de caractère issus du monde humain, pourquoi ne pas accepter de voir l’être tel qu’il est ? Nos amis, notre famille, nos célébrités préférées ne sont pas des constructions idéales et monolithiques. En effet, les défauts, fragilités et possibilités d’erreur sont constitutifs de nos personnalités. Mieux, ils en bâtissent la force et l’unicité. Ainsi, si l’on ne prend que les deux personnalités préférées des français depuis 15 ans, Yannick Noah et Zinedine Zidane, qui contesterait qu’elles ont eu leur lot de ratés, leurs emportements coupables au même titre que leurs coups de génie ? Leur erreurs, au contraire, les ont rendus plus humains, plus émouvants, plus vrais. Qui aime sa mère, son père ou son frère en ferait honnêtement un portrait contrasté, pointant ses colères, ses doutes, ses injustes mots comme autant de points marquants d’une biographie, autant d’ombres soulignant le relief de leurs mérites. ET que dire des politiciens ? Nos deux derniers présidents sont connus pour leurs trahisons, leurs traversées du désert comme pour leur caractère et leur ambition démesurée. Chez les capitaines d’industrie emblématiques, enfin, rares sont les saints. Steve Jobs, sanctifié de son vivant par une partie de la planète, fut à la fois visionnaire et odieux.

Vos marques n’ont-elles jamais de défauts ?

Le Crédit Lyonnais et ses scandales des années 90, Perrier (retrait de 260 millions de bouteilles du marché mondial en 1990), Total, BP, Mercédès sont des marques qui portent en elles l’histoire d’erreurs ou d’échecs relatifs. Certaines les ont surmonté avec panache, d’autres les ont « franchi » par leur puissance sur le marché plus que par leur honnêteté ou leur sens des responsabilité, sans toujours en mesurer la portée sur leur capital image. Des années de « plate-forme », de « road map » ou de « brand essence » au service des étendards du commerce nous ont appris à quel point il est difficile pour une entreprise de reconnaître que certains côtés obscurs, connus de tout ou partie du public, peuvent être de vrais leviers pour une personnalité plus marquée et finalement plus attachante. Pourtant, « Votre banque vous doit des comptes » fut à mon sens l’une des plus audacieuses campagnes de communication pour une marque blessée, car elles s’adressait à des clients blessés eux aussi, comme dans une thérapie de groupe.  Blessée mais debout, même si le virage LCL fut finalement jugé nécessaire pour tourner définitivement la page des années scandales. Intégrer ses erreurs dans son histoire officielle est devenu aujourd’hui une obligation, soumises comme le sont les marques aux regards alertes d’Internet. Assumer ou communiquer au présent des défauts, des qualités « négatives » ou des failles de personnalité est une toute autre affaire et presque aucune marque ne s’y risque.

Non aux personnalités de marque molles !

Les marques de mode sont celles qui en jouent le plus souvent, aspirant dans l’air du temps les travers humains qui ne lui porteront pas tort. Prétention, vanité, narcissisme sont de vraies moteurs pour le secteur économique de la beauté. « Egoïste ! » , crie Chanel. « Be stupid », réplique Diesel. Ce sont souvent des tours de passe-passe où les défauts sont ceux des clients, non de la marque ! L’ère de l’industrialisation et de la standardisation ayant érigé le zéro défaut en règle absolue, revendiquer le droit à l’erreur est perçu de prime abord comme une erreur stratégique.

Le défaut, une voie de différenciation ?

Un écrivain témoignait lors d’une émission de radio sur « le bistrot à la française ». Selon lui, le charme entretenu de ces lieux de dernière convivialité viendrait en grande partie de leur côté vivant et imparfait : le bruit qui vient des cuisines, le patron qui râle sur les clients, le plat parfois un peu trop salé que l’on saura vous remplacer avec un mot d’excuse et un pousse-café offert par la maison. Cette authenticité fait la différence avec les chaînes de restaurants standardisés, et ce n’est clairement pas une simple question de décor.   Je suis aujourd’hui convaincu que dans chaque secteur économique ou presque, il y a la place pour quelque marque qui saurait revendiquer cette imperfection, cet « artisanat » tant humain : Un coiffeur qui vous ebouriffe en tirant au sort la coiffure du jour, un magasin qui remplace par surprise un produit par un autre à votre passage en caisse, une boutique où vous devriez choisir entre la vendeuse « douce et classique » et celle plutôt « rock et moqueuse »… Le pull à trou (jamais au même endroit) et « la banque qui vous crédite par erreur », ça vous dirait ? Décidée comme une approche de différenciation, l’affirmation d’un « travers de marque » aura du sens à une condition : qu’elle ne touche pas à la valeur centrale de la marque mais plutôt à un aspect périphérique acceptable. Le pull peut être à trou si la laine est robuste. Deux manières de procéder peuvent être envisagées ici (vous en trouverez sans doute d'(autres) :  – adopter des défauts de manière systématique et construite : c’est la démarche Zéro défaut appliquée à la pratique du défaut ! – laisser l’imagination ou le hasard faire son oeuvre sur un aspect précis du produit ou du service, dont on aura identifié qu’il en constituera un élément original, différenciateur mais non pénalisant. C’estla démarche du défaut comme « pièce unique, oeuvre originale ». Sur votre marché, pour votre marque, et si nous cherchions la petite faiblesse qui ne vous perdra pas ?   FC