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Il est des marques dont l’innovation s’est construite avec une approche d’expert (un fabricant ou  constructeur avec une expertise) ou une approche marketing « économique » (identifier des marchés porteurs et concevoir des produits pour pénétrer ces marchés).

Chez Beuchat, l’innovation est à la fois à la base de l’histoire et son moteur, mais elle s’est fondée avant tout sur l’expérience de l’utilisateur : un design thinking avant l’heure.

Pas d’histoire sans invention

Georges Beuchat, le fondateur, a inventé toute sa vie pour améliorer sa propre expérience de chasseur et plongeur sous-marin. Les cultivateurs de marque ont interrogé Cyrille Torrès le directeur marketing de l’entreprise, sur la façon dont la marque BEUCHAT cultivait cette approche fondatrice pour assurer son développement.

« Dès le début de son activité en 1934, Georges Beuchat chercha à répondre à un besoin de performance mais aussi de confort. En améliorant les systèmes polynésiens traditionnels, il créa l’arbalète pour la chasse sous-marine. Ensuite, après de nombreux essais de matériaux, il mit au point  en 1953 la première combinaison iso-thermique qui résolut les problématiques liées au froid.

Depuis, c’est toujours la pratique et le confort qui ont guidé les inventions de l’entreprise. » Un marketing naturel, en quelque sorte… Inspiré par la mer, comme le revendique la marque, pour accompagner l’homme sous l’eau.

« Aujourd’hui encore, Beuchat a su rester fortement positionné sur les vêtements en néoprène et sur les matériels de chasse sous-marine, mais son activité s’est étendue pour répondre à l’évolution des activités humaines. » A l’activité vivrière initiale (pêcher pour se nourrir), elles ont ajouté l’activité scientifique, puis la pratique sportive et enfin le loisir. Beuchat répartit donc son offre sur trois segments : chasse sous-marine, plongée sous-marine et randonnée aquatique.

Performance et confort, deux piliers de l’offre Beuchat

En chasse sous-marine, l’attente des utilisateurs est fondée sur la performance : « le chasseur est un peu comme un bon joggeur, il s’intéresse au matériel et à ce qu’il peut lui apporter pour progresser ».

« Beuchat, qui  a su développer en la matière une image haut de gamme, se sert d’ailleurs de son offre en matériel de chasse comme cheval de Troies pour s’introduire sur de nouveaux marchés à l’export », avant de s’y déployer plus largement sur le segment de la plongée sous-marine où la marque se positionne plutôt comme généraliste moyen-haut de gamme.

« Dans la plongée, c’est le confort qui prime, on veut que le matériel se fasse oublier pour mieux se consacrer au plaisir de l’exploration ».

La bonne réputation de la marque lui permet légitimement de proposer des équipements pour la randonnée aquatique. Cependant c’est un marché très grand public avec peu d’engagement avec la marque et le revers de la médaille pour Beuchat, c’est que les consommateurs nous positionnent en prix plus haut que la réalité. »

Des valeurs de marque issues des valeurs de l’entreprise

Inventivité et fiabilité, les deux valeurs inscrites dans le travail de recherche du fondateur, sont deux stimulants forts pour l’entreprise qui poursuit un rythme d’innovation régulier.

Elles sont renforcées par deux dimensions liées à l’entreprise elle-même :

La dimension territoriale : fondée et toujours implantée à Marseille, Beuchat revendique son identité française et méditerranéenne.

La dimension humaine : malgré un changement d’actionnariat, l’entreprise est restée une affaire familiale qui cultive un management humain et la convivialité au travail comme la proximité dans le relation avec nos pratiquants et nos clients.

Comment se construit l’avenir ?

Interview de Cyrille Torres BEUCHAT 2013 par CULTURE DE MARQUE

Cyrille Torrès à l’Espace Beuchat à Marseille

« Nous investissons toujours sur la recherche et l’innovation produit dans nos ateliers à Marseille. Pour garantir que l’expérience utilisateur reste toujours au cœur de nos efforts, nous accueillons le public et les professionnels (chasseurs, plongeurs, presse) dans l’Espace Beuchat de la Pointe Rouge à Marseille, pour leur permet de tester le matériel en grandeur nature  lors de sorties en mer.

Quand on n’a pas son propre réseau de distribution, on doit recréer soi-même des liens avec les consommateurs : l’Espace Beuchat en est un, nous menons des animations ou démonstrations de matériels chez certains distributeurs et nous organisons également un Beuchat Tour pour aller à la rencontre d’autres pratiquants, notamment sur nos marchés export. La communauté Beuchat se développe aussi sur les réseaux sociaux. Ces retours d’expérience nourrissent évidemment l’attachement à la marque, » conclut Cyrille Torrès.

Les chasseurs et plongeurs aguerris ont ainsi un rôle actif de prescripteurs que Beuchat s’attache à stimuler, car leur passion de la mer -un monde où l’homme reste un « corps étranger » – se traduit aussi par leur attention au matériel et leurs conseils avisés à ceux qu’ils initient. En attendant la prochaine invention de la marque à l’espadon.

Les Cultivateurs de marque

Crédits photo : 1-2-3 Beuchat / 4. Culture de Marque 

Se lancer pour une startup, c’est un peu comme partir en voyage un jour d’embouteillage avec un quart de plein d’essence.

Vous avez étudié le marché auquel vous vous attaquez, vous savez sans doute que vous allez vous retrouver au milieu des bouchons, sans possibilité de faire demi-tour ou de refaire le plein avant longtemps. Pas sûr d’ailleurs que le pompiste accepte de vous resservir.

Alors pourquoi partir à la même heure ? Et surtout, pourquoi emprunter la même route ?

La comparaison s’arrête là, bien entendu.

Pour rassurer les financeurs, pour se faire accepter par un marché, par des distributeurs, la loi du nombre indique qu’il y a des « codes du secteur » à respecter : qu’on doit mettre de la gourmandise dans un produit alimentaire, de l’expertise dans un produit industriel, de la science dans un produit cosmétique ; que les trublions sont vite rejetés, surtout dans une période où le consommateur va privilégier des valeurs sûres.

C’est la pensée dominante. Celle qu’il faut combattre, aussi, pour se faire une place au soleil car quoique les partisans du statu-quo en disent, le soleil brille pour tout le monde.

Adoptez une stratelse !

Mieux vaut s’inspirer des challengers qui bousculent que des leaders qui fixent leurs règles.  Malongo innove dans les dosettes et machines recyclables et on critique volontiers son spot ampoulé et trop sérieux qui ne « donne pas envie ». Il fait pourtant appel à une conscience qui existe bel et bien en chacun de nous à l’heure actuelle et surtout, il s’affranchit des règles établies par Nespresso.

151928171Aux startups que nous accompagnons et à celles qui cherchent leur ton, leur voie, nous proposons : plutôt que de chercher uniquement comment mettre sur le marché votre nouveau produit, cherchons ensemble comment il va bousculer la hiérarchie, en quoi la marque qui le portera nourrira une nouvelle vision des choses. Votre cible d’attaque, ce n’est peut-être pas le consommateur  mais plutôt l’idée reçue du marché, le code soi-disant imposé par son leader.

Attaquez le leader, pourquoi pas. Vous prendrez des coups mais vous trouverez toujours des défenseurs, surtout si vous proposez aux consommateurs quelque chose qui fait bouger les lignes, au-delà du simple produit. Vous aurez raison : selon un récent sondage BVA-Influencia, 65% des français pensent qu’une marque a une responsabilité pour changer la société.

De plus, comme l’écrit Mark Di Soma dans cet article de Brand Strategist, si vous ne valorisez que votre innovation produit sur le marché que vous attaquez, attendez-vous vite à être « copié ou contre-attaqué dès les premiers signes de succès ».

A George Clooney qui nous sert « what else ? » depuis des années, décourageant tous les postulants, nous répondons : Strat-else !

Prenons un exemple au hasard, enfin pas tout à fait.

Nous sommes implantés en France, ou plutôt en Provence, en Provence-Alpes-Côte d’Azur pour être précis, mais dans la case Bouches-du-Rhône, un nom aux antipodes des parfums de lavande et d’olives, dans une ville nommée Marseille. D’ici, nous entendons régulièrement parler du déploiement d’une marque « Provence », qui engloberait une zone vaste et mouvante et surtout soutiendrait des produits qui en émaneraient. Mais comment définir le territoire de la Provence en tant que marque et quel serait son produit star, celui par le succès duquel une marque existe  ? Marseille-Provence ?

Marseille-Provence est le nom donné par les politiques à une zone qu’ils aimeraient définir mais qui par définition est indéfinissable. Marseille Provence est le nom d’un aéroport, c’est le nom d’une Communauté Urbaine qui n’est qu’un extrait de la métropole qui l’entoure mais qui en porte le nom (Marseille Provence Métropole), alors que d’autres réclament la Métropole sur un territoire élargi. Mais certaines villes de MPM ne veulent pas d’une Métropole. C’est clair ?

Pour la CCI, Marseille-Provence est une zone d’influence précise mais différente de la Communauté Urbaine. C’est enfin le nom en 2013 d’une Capitale Européenne de la Culture à laquelle certaines villes n’ont pas voulu s’associer, et qui recouvre donc un territoire différent de toutes les définitions administratives précédentes.

Architecture de lieux, architecture de gens, architecture politique, architecture économique, vision de l’esprit.

Nous avons tenté par jeu de dessiner ce qu’on aurait appelé un « architecture de marque ». Nous vous épargnons le dessin. Car n’importe quel patron d’une structure aussi importante, en nombre de « collaborateurs » comme en importance économique, aurait fait sauter trois ou quatre étages de la fusée, fusionné les back-offices des différents étages, supprimé la moitié des sous-territoires, des marques au potentiel négatif, dégagé des budgets pour soutenir les marques emblématiques et en identifier une qui ait la destinée d’une ombrelle. Puis, chemin faisant, il aurait renommé les autres en gardant des prénoms et un nom de famille commun. Par exemple.

Peut-être dans un temps reculé, certains visionnaires avaient-ils eu ce bon sens pour baptiser leurs fiefs du nom de la famille : les Baux de Provence, Aix en Provence, Saint Rémy de Provence.

Mais le territoire n’est pas une marque, les villes ne sont pas des gammes ou des produits stars, on ne consomme pas les rues, les maisons et les gens qui vivent dedans. La logique économique ne peut se substituer à l’illogique culturelle et historique, l’objectif au subjectif et c’est heureux. Les territoires s’interpénètrent comme aucune gamme, aucun produit, aucun service.

La marque, concept narratif destiné à devenir une référence sur son univers ou son marché, reste un concept destiné au commerce. A vouloir plaquer l’ide de marque sur des territoires nous prenons tous le risque de perdre ce qui fait leur richesse, ce mélange de nature et d’humanité non asservies à une cause économique. S’il est juste de s’inspirer des savoirs et des savoir-faire acquis avec les marques, il est encore plus judicieux pour un territoire de se mettre à l’écoute de la réalité et de construire sa communication avec toute cette richesse humaine, historique, naturelle.

Chez les marques, le maillon faible de la communication est souvent l’interne, cette petite roue du carrosse mal entretenue et qui tôt ou tard le trahira en retour. Dans un territoire, l’interne, le citoyen, doit être le premier maillon fort.

Appelons un chat un chat : les territoires ne sont pas des marques, il faudrait inventer un autre mot. Il existe pourtant de beaux noms qui mériteraient qu’on s’y attarde. Ville, Région, Pays…

 (Article mis à jour le 1er octobre 2013)