Tag: stratégie de marque

Depuis 4 ans, TOTEM mobi propose un système de location de voitures électriques en libre-service sur Marseille et ses environs : un service d’auto-partage innovant et durable.
Pour développer la notoriété et l’image de TOTEM, en plein déploiement sur la métropole, CULTURE de MARQUE a recommandé une stratégie de BRAND CONTENT avec un film « d’état d’esprit », plutôt qu’une approche publicitaire classique.

L’esprit du film « la movida »

Extrait du film « la movida marseillaise » conçu et produit par CULTURE DE MARQUE pour TOTEM mobi. Juin 2017

Pour CULTURE DE MARQUE, la « movida » marseillaise est en train de devenir une réalité, par le mixage progressif des initiatives individuelles et collectives privées du centre-ville avec l’apport culturel grandissant du tourisme urbain que la ville sait désormais attirer toute l’année. Cette movida sur un territoire protéïforme, garni de repaires cachés et inaccessibles comme autant de secrets à percer et à partager, la marque TOTEM paraît parfaitement placée pour l’accompagner, voire l’incarner.

Sur une mélodie envoutante de Napkey – Pegasus (Bon Entendeur), le film « la movida marseillaise » est dédié à la jeunesse. La fraîcheur et la dynamique du film mettent en valeur TOTEM comme un « trait d’union actif », un lien fort entre Marseille, ses lieux, ses activités, et les abonnés TOTEM, dont les véhicules sont faciles à réserver via l’appli TOTEM, plus faciles à trouver, à conduire et plus pratiques à garer que les autres voitures, avec leur petite taille et leur pass de stationnement gratuit.

TOTEM, la start-up qui s’est faite toute seule sur le territoire

Une campagne digitale est menée en juillet pour promouvoir le film, visible sur YouTube, le site internet de TOTEM mobi et ses réseaux sociaux, et l’offre d’été proposée par TOTEM (2h de réservation offertes pour tout nouvel abonnement).
Grâce à l’appui récent de la Caisse des Dépôts, TOTEM mobi peut enfin déployer son offre, son réseau et sa marque, après avoir franchi pas à pas tous les écueils du développement d’une offre dédiée au territoire sans l’appui des politiques et des groupes internationaux. Une réussite « OVNI » sur un marché très « capitalistique » en raison des investissements lourds liés au parc de véhicules, aux outils informatiques… Un OVNI que CULTURE DE MARQUE rêvait d’accompagner sur terre, c’est chose faite !

 

 

Il est des marques dont l’innovation s’est construite avec une approche d’expert (un fabricant ou  constructeur avec une expertise) ou une approche marketing « économique » (identifier des marchés porteurs et concevoir des produits pour pénétrer ces marchés).

Chez Beuchat, l’innovation est à la fois à la base de l’histoire et son moteur, mais elle s’est fondée avant tout sur l’expérience de l’utilisateur : un design thinking avant l’heure.

Pas d’histoire sans invention

Georges Beuchat, le fondateur, a inventé toute sa vie pour améliorer sa propre expérience de chasseur et plongeur sous-marin. Les cultivateurs de marque ont interrogé Cyrille Torrès le directeur marketing de l’entreprise, sur la façon dont la marque BEUCHAT cultivait cette approche fondatrice pour assurer son développement.

« Dès le début de son activité en 1934, Georges Beuchat chercha à répondre à un besoin de performance mais aussi de confort. En améliorant les systèmes polynésiens traditionnels, il créa l’arbalète pour la chasse sous-marine. Ensuite, après de nombreux essais de matériaux, il mit au point  en 1953 la première combinaison iso-thermique qui résolut les problématiques liées au froid.

Depuis, c’est toujours la pratique et le confort qui ont guidé les inventions de l’entreprise. » Un marketing naturel, en quelque sorte… Inspiré par la mer, comme le revendique la marque, pour accompagner l’homme sous l’eau.

« Aujourd’hui encore, Beuchat a su rester fortement positionné sur les vêtements en néoprène et sur les matériels de chasse sous-marine, mais son activité s’est étendue pour répondre à l’évolution des activités humaines. » A l’activité vivrière initiale (pêcher pour se nourrir), elles ont ajouté l’activité scientifique, puis la pratique sportive et enfin le loisir. Beuchat répartit donc son offre sur trois segments : chasse sous-marine, plongée sous-marine et randonnée aquatique.

Performance et confort, deux piliers de l’offre Beuchat

En chasse sous-marine, l’attente des utilisateurs est fondée sur la performance : « le chasseur est un peu comme un bon joggeur, il s’intéresse au matériel et à ce qu’il peut lui apporter pour progresser ».

« Beuchat, qui  a su développer en la matière une image haut de gamme, se sert d’ailleurs de son offre en matériel de chasse comme cheval de Troies pour s’introduire sur de nouveaux marchés à l’export », avant de s’y déployer plus largement sur le segment de la plongée sous-marine où la marque se positionne plutôt comme généraliste moyen-haut de gamme.

« Dans la plongée, c’est le confort qui prime, on veut que le matériel se fasse oublier pour mieux se consacrer au plaisir de l’exploration ».

La bonne réputation de la marque lui permet légitimement de proposer des équipements pour la randonnée aquatique. Cependant c’est un marché très grand public avec peu d’engagement avec la marque et le revers de la médaille pour Beuchat, c’est que les consommateurs nous positionnent en prix plus haut que la réalité. »

Des valeurs de marque issues des valeurs de l’entreprise

Inventivité et fiabilité, les deux valeurs inscrites dans le travail de recherche du fondateur, sont deux stimulants forts pour l’entreprise qui poursuit un rythme d’innovation régulier.

Elles sont renforcées par deux dimensions liées à l’entreprise elle-même :

La dimension territoriale : fondée et toujours implantée à Marseille, Beuchat revendique son identité française et méditerranéenne.

La dimension humaine : malgré un changement d’actionnariat, l’entreprise est restée une affaire familiale qui cultive un management humain et la convivialité au travail comme la proximité dans le relation avec nos pratiquants et nos clients.

Comment se construit l’avenir ?

Interview de Cyrille Torres BEUCHAT 2013 par CULTURE DE MARQUE

Cyrille Torrès à l’Espace Beuchat à Marseille

« Nous investissons toujours sur la recherche et l’innovation produit dans nos ateliers à Marseille. Pour garantir que l’expérience utilisateur reste toujours au cœur de nos efforts, nous accueillons le public et les professionnels (chasseurs, plongeurs, presse) dans l’Espace Beuchat de la Pointe Rouge à Marseille, pour leur permet de tester le matériel en grandeur nature  lors de sorties en mer.

Quand on n’a pas son propre réseau de distribution, on doit recréer soi-même des liens avec les consommateurs : l’Espace Beuchat en est un, nous menons des animations ou démonstrations de matériels chez certains distributeurs et nous organisons également un Beuchat Tour pour aller à la rencontre d’autres pratiquants, notamment sur nos marchés export. La communauté Beuchat se développe aussi sur les réseaux sociaux. Ces retours d’expérience nourrissent évidemment l’attachement à la marque, » conclut Cyrille Torrès.

Les chasseurs et plongeurs aguerris ont ainsi un rôle actif de prescripteurs que Beuchat s’attache à stimuler, car leur passion de la mer -un monde où l’homme reste un « corps étranger » – se traduit aussi par leur attention au matériel et leurs conseils avisés à ceux qu’ils initient. En attendant la prochaine invention de la marque à l’espadon.

Les Cultivateurs de marque

Crédits photo : 1-2-3 Beuchat / 4. Culture de Marque 

Se lancer pour une startup, c’est un peu comme partir en voyage un jour d’embouteillage avec un quart de plein d’essence.

Vous avez étudié le marché auquel vous vous attaquez, vous savez sans doute que vous allez vous retrouver au milieu des bouchons, sans possibilité de faire demi-tour ou de refaire le plein avant longtemps. Pas sûr d’ailleurs que le pompiste accepte de vous resservir.

Alors pourquoi partir à la même heure ? Et surtout, pourquoi emprunter la même route ?

La comparaison s’arrête là, bien entendu.

Pour rassurer les financeurs, pour se faire accepter par un marché, par des distributeurs, la loi du nombre indique qu’il y a des « codes du secteur » à respecter : qu’on doit mettre de la gourmandise dans un produit alimentaire, de l’expertise dans un produit industriel, de la science dans un produit cosmétique ; que les trublions sont vite rejetés, surtout dans une période où le consommateur va privilégier des valeurs sûres.

C’est la pensée dominante. Celle qu’il faut combattre, aussi, pour se faire une place au soleil car quoique les partisans du statu-quo en disent, le soleil brille pour tout le monde.

Adoptez une stratelse !

Mieux vaut s’inspirer des challengers qui bousculent que des leaders qui fixent leurs règles.  Malongo innove dans les dosettes et machines recyclables et on critique volontiers son spot ampoulé et trop sérieux qui ne « donne pas envie ». Il fait pourtant appel à une conscience qui existe bel et bien en chacun de nous à l’heure actuelle et surtout, il s’affranchit des règles établies par Nespresso.

151928171Aux startups que nous accompagnons et à celles qui cherchent leur ton, leur voie, nous proposons : plutôt que de chercher uniquement comment mettre sur le marché votre nouveau produit, cherchons ensemble comment il va bousculer la hiérarchie, en quoi la marque qui le portera nourrira une nouvelle vision des choses. Votre cible d’attaque, ce n’est peut-être pas le consommateur  mais plutôt l’idée reçue du marché, le code soi-disant imposé par son leader.

Attaquez le leader, pourquoi pas. Vous prendrez des coups mais vous trouverez toujours des défenseurs, surtout si vous proposez aux consommateurs quelque chose qui fait bouger les lignes, au-delà du simple produit. Vous aurez raison : selon un récent sondage BVA-Influencia, 65% des français pensent qu’une marque a une responsabilité pour changer la société.

De plus, comme l’écrit Mark Di Soma dans cet article de Brand Strategist, si vous ne valorisez que votre innovation produit sur le marché que vous attaquez, attendez-vous vite à être « copié ou contre-attaqué dès les premiers signes de succès ».

A George Clooney qui nous sert « what else ? » depuis des années, décourageant tous les postulants, nous répondons : Strat-else !