« The Force » de Volkswagen, c’est encore de parler de nous

Le vainqueur du Superbowl, c’est VW

La finale du Superbowl (le championnat de football américain) est chaque année l’occasion d’un festival publicitaire incroyable. Le rendez-vous donné par les grandes marques présentes aux US est tellement médiatisé que le spectacle est autant dans le match que dans les écrans publicitaires. La plupart des spots diffusés sont d’ailleurs conçus spécialement pour être lancés à cette occasion. Les téléspectateurs sont invités à voter pour leurs publicités préférées, les instituts de sondage se déchaînent le jour même et le lendemain. Si le spot DORITOS a été plébiscité sur le moment par beaucoup d’américains, celui de la nouvelle PASSAT Volkswagen « the force » est celui qui en quelques jours a été de loin le plus vu et partagé sur la toile :

Le spot a été visionné sur la chaîne Youtube « officielle » de Volkswagen par + de 23 millions d’internautes en 7 jours (du 2 au 9 février seulement !).

Il a été précédé d’un teaser de 15 secondes une semaine avant et dès le 8 février, soit 36 heures après la finale du Superbowl, VW mettait en ligne un « making of » afin de prolonger et amplifier encore le succès de cette communication.

VW a lancé deux spots en même temps avec le même dispositif (teaser, film, making of sur le web). Le second, celui pour la nouvelle Black Beetle, n’a été vu sur Youtube que 2,7 millions de fois (au 9 février) soit 10 fois moins que « the force », alors que les deux teasers avaient été vus par un nombre assez semblables d’internautes (380 000 pour le teaser de « the force », 320 000 pour le teaser de la Black beetle, au 9 février) : preuve que c’est la qualité du spot lui-même, plutôt que son seul dispositif dans un environnement exceptionnel qui en fait d’ores et déjà le plus gros buzz de l’année 2011.

 

Lire aussi l’article suivant sur ce spot : Comment obtenir le même effet viral que Volkswagen ? (blog de Gregory Pouy).

 

Mais pourquoi Volkswagen arrive-t-elle à nouveau à nous parler “sans rien dire”  ?

Le contexte étant maintenant connu, portons notre regard sur la publicité elle-même. Les principales forces du spot :

– La fiction au pouvoir : aucune voix, aucun texte pour nous ramener à la dure réalité d’un spot de pub. C’est le début d’un film… C’en est aussi une fin. Tout est dit.

– L’humour particulier cher à la marque Volkswagen depuis des décennies

– Le mythe de StarWars dont on sait ce que les quadras d’aujourd’hui lui doivent

– Le décalage du même mythe dans le monde actuel,

– Une histoire puisée dans la réalité quotidienne (les enfants qui se prennent pour des super-héros, les parents qui jouent le jeu pour avoir la paix…)

– Et en filigrane, le message subliminal : le transfert de la force (et sa résistance au mal…) à la voiture… Et donc à son propriétaire.

Finalement, nous ne connaissons rien de cette nouvelle voiture, mais nous reconnaissons chacun avoir quêté, depuis l’enfance, la figure rassurante de super héros, qu’ils soient puisés dans le cercle familial, les amis ou l’imaginaire de la fiction.

Adultes, il nous faut encore chaque jour nous entourer d’assurances, de précautions, nous blinder de convictions pour faire face au monde, au travail, à l’éducation de nos enfants.

Une conviction ? En voici une, avec cette voiture là la force est en moi !

Déjà il y a 30 ans, la Golf répondait à nos peurs essentielles par sa capacité à nous rassurer dans nos choix de vie. Peur de la panne, peur du mauvais geste, peur de l’échec : peur éternelles.

« C »est pourtant facile de ne pas se tromper »

 

Quelques années plus tard, Golf était toujours là, sans éclat désormais, comme un attribut sous-entendu de notre personnalité : fondement et signe de notre assurance, sans arrogance : The Great Pretender

Vint l’heure des nouveaux monospaces. Dans un monde d’uniformisation, le Touran soignait notre angoisse de devenir jeune père de famille pour en faire une fierté.

 

Aujourd’hui avec LA FORCE, comme hier avec l’ASSURANCE ou la FIERTE DE LA PATERNITE/MATERNITE, Volkswagen réussit à nous parler de nous, rien que de nous, pour nous faire aimer ses voitures.

La marque n’a plus besoin de signer, de promettre une ombrelle surfaite, qu’elle soit de “plaisir”, d’émotion”, de “créativité”. Chaque modèle a son rôle, simplement et seulement à nos côtés.