La publicité et le critère d’horripilation

Taper sur les nerfs, avec un brin d’humour ou d’exagération, a toujours fait partie des stratégies créatives possibles tant l’exaspération, en tant qu’émotion forte, sait s’inscrire dans nos souvenirs.

Parmi les références en terme de ‘”ça m’énerve, mais je n’arrive pas à m’en décoller”, il y a le fameux “Pauuuul, tu as les Pampers ?” des années 80.

On compte aussi le mythique ‘”rue Gama”, particulièrement cruel pour certains habitants de la rue (condoléances à @StGarp) même s’il compte aussi ses fans.

Plus près de nous et beaucoup plus criardes, les publicités récentes de la MAAF, la MATMUT et CARGLASS savent mêler les dents grincées et l’efficacité.

Les codes adoptés par ces démarches clairement volontaires sont éminemment humains :
– reprise de l’art oral, mélodie populaire, chant à refrain, rimes faciles. “Carglass répare, Carglass remplace” et plus jamais ne s’efface.
– personnages caricaturaux assimilables à des archétypes, héros ou antihéros mythiques. La pub en regorge, c’est vrai, mais on atteint des sommets. Le montagnard suisse d’Ovomaltine, les débiles profonds de la MATMUT…
– exécution accessible, “humaine” (pas d’esthétique élitiste ou trop avant-gardiste), ce qui n’exclue pas un certain sens de l’absurde.

Ils sont transformés en machine de guerre par une forte répétition, constitutive à la fois de mémorisation et d’exaspération ; à contrario une pub stupide mais peu vue a aussi peu de chance de rentrer dans votre Panthéon des horreurs.

Sous les bombes, touchés par l’impact soudain qui nous surprend avant de pouvoir changer de chaîne, nous ingurgitons la stupidité calculée avec un goût mélangé d’humiliation faite à notre intelligente et de délectation pour le mot facile, l’évocation enfantine ou le rire gras…

Finalement, c’est l’association de leur réussite et de leur longévité (elles ne durent des années que parce qu’elle obtiennent des résultats) qui en fait des campagnes vraiment horripilantes… Jusqu’au point limite où le rejet réel prend le pas sur le rejet “affiché”, de la même manière qu’un certaine téléréalité a fini par réellement lasser ceux qui la regardaient tout en la critiquant.

L’abus de bonnes choses étant à bannir, décernons deux palmes absolues :

Mercurochrome le pansement des héros, dont je ne vous épargne pas la pub !

Juvabien, Juvamine : comment s’en sortir sans en sortir ?

Peut-être ce constat de rejet naissant a-t-il conduit Juvamine à cette pirouette sublime : la marque qui tenait depuis 20 ans le haut du pavé horripilus, cherche en 2011 sa rédemption en revendiquant sa mauvaise conscience de manipulatrice.
“Mes amis, nous avons pêché en vous bourrant le crâne depuis 20 ans, promis on arrête.” Mais avant d’en sortir complètement, Juvamine remet ça une dernière fois, parce que la mémorisation à ce point, ça va être dur à retrouver. Pour ma part je trouve ça presque brillant et pourquoi pas le début d’une nouvelle saga…

Avec l’évolution des canaux de communication et leur relative prise en main par l’individu, on peut douter cependant de l’avenir de cette approche créative pour les marques qui souhaitent  une relation plus riche avec leurs publics.

Quelle qualité de conversation peut-on attendre en effet d’une assurance comme la MATMUT qui mise outrageusement sur la débilité dans sa publicité média ?